Redan vid Mackmyras Stockholmskontors två kaffe-apparater blir det uppenbart att Angela D’Orazio är noggrann med sina smaker. En avancerad kombination av espresso från den ena maskinen och en cappucino från den andra kokaren, men bara så långt att en liten del av kaffet hinner rinna ned i koppen. En petitess kan tyckas, men så är också hennes sensoriska finkänslighet en nyckel i Mackmyras framgångssaga, och en viktig pusselbit i den utlandssatsning som det svenska whiskybolaget är i full färd med.

Idag är Mackmyra ett väletablerat varumärke inom såväl whisky- som dryckesvärlden i Sverige, och många har slentrianmässigt krediterat det till bolagets stora marknadsföring. Men när man tittar närmare är annonseringen minimal, och lanseringen har till största del handlat om word-of-mouth (från mun till mun) – den eftersträvansvärda effekt där konsumenterna bär fram ditt budskap. Ett tillvägagångssätt som är genialt enkel i sitt utförande, men mördande svår att uppnå. Så hur började historien om den svenska whiskyn från Gävle att spridas?

– Går man tillbaka till 1998 när allt började fanns det ingen som gjorde sprit om man inte var just Vin & Sprit. Det enda som fanns var lite agenturer som levererade till Systembolaget, och bland entreprenörer vid den här tiden var det internetbolag som gällde. Alla skulle bygga hemsidor, bli internetkonsulter och tjäna miljarder direkt. Att det då kom några som sa »vi ska göra whisky«, var så galet att många tyckte att det var roligt. Grundarna var dessutom ett gäng unga personer som inte var klassiska whiskynördar, och det i sig lockade fler nyfikna personer.
Orden är Lars Lindbergers, pressansvarig på Mackmyra, och han berättar om hur den initiala kretsen intresserade gick in och blev livstidspartners.

– Idén blev »vi matar det här gänget med så mycket information som möjligt«. Vi öppnar upp och ger dem allt de vill ha. Vi berättar så mycket vi kan, och bjuder in folk att vara med. Den delaktigheten var grunden till den word of mouth som sedan spred sig.

De intresserade som fick möjlighet att köpa in sig som »livstidspartners« utvecklades vartefter till dagens ambassadörer. Redan i samband med registreringen av bolaget började media plocka upp historien om svensk whisky, och ryktet började spridas. För att ge livstidspartners något i gengäld sattes ett paket ihop med ett exklusivt nyhetsbrev och ett set med glas för 1000 kronor. Dagens Industri skrev en helsida om Mackmyra, och inom ett par dagar hade 400 personer betalat in avgiften. Ett halvår senare hade fler än tusen personer köpt medlemskap.

– Utifrån deras entusiasm spred sig ordet, och media var snabba att haka på eftersom det här var helt nytt, fyller Angela i. Det var en synkronicitet vid den här tiden bland whiskyentusiaster. De som gör det idag kommer aldrig kunna uppnå samma genomslag eftersom det här redan är gjort – och då handlar det inte alls om det som destilleras är bra eller inte, utan att nyhetens behag inte är kvar.

Från start fanns också önskemålet om att inte replikera en skotsk whisky. Mackmyra skulle kännas svenskt och inte »som ett Islay-destilleri byggt i Flemingsberg«. Önskan om den svenska identiteten kunde också tillskrivas att det var ett ungt gäng entusiaster som startat verksamheten snarare än kilt-bärande whiskyfreaks med Braveheart i DVD-hyllan. Istället lät man sig inspireras av den skotska whiskyn, plockade russinen ur kakan men gjorde det på sitt egna vis.

– Idag har vi en egen karaktär på whiskyn, om man sedan kan kalla den »svensk« eller inte är en tolkningsfråga. Folk utomlands som är intresserade av sensoriken i en whisky tycker att vår whisky är så pass unik att den har en egen igenkännbar husstil i sig själv, berättar Angela. Det är främst den svenska eken som är just »svensk« och den har ju en specifik smakpalett. Rökigheten har en egen doftpalett också.

Skribenter som tidigare chefredaktören för Whisky Magazine, Dominic Roskrow, som ofta håller paneler där man blindtestar nya whiskies, vittnar också om att det numera är lätt att hitta Mackmyra bland glasen.
– Mina paneler har provat Mackmyra sedan Preludiumdagarna, berättar Dominic. De har blivit fans nu när den har vuxit upp till en balanserad, lättdrucken whisky med en egen distinkt karaktär.

En annan aspekt där man velat gå en annan väg än skottar och irländare är att inte åldersmärka sin whisky.
– Vi insåg att vi inte är traditionella, vi behöver inte göra som de gör i Skottland, säger Angela. Sedan är det ju lite av en läroprocess också; att få folk att bedöma whisky efter smak och inte vilken ålder det står på etiketten. Men, i takt med att det kommer fler unga whiskies på marknaden kan man jämföra och hitta kvalitativa tappningar, och ta kål på idén att whisky måste vara gammal för att vara bra.

– Även om det här är ett företag som drivs av kärlek och passion så måste man få det att gå ihop på bottenraden, fyller Lars i. Kan man sälja all whisky man gör när den är tre år gör man det, men det gäller att sälja den när den är som bäst – att få fram en så pass bra, högkvalitativ whisky som vi kan ta betalt för. Åldern har inte varit huvudfokus, snarare lägst fokus för oss.

Den första whisky som släpptes från Mackmyra var den omtalade Preludium-serien. En liten upplaga flaskor som idag betingar höga priser på auktioner världen över, som också startade en intensiv debatt bland whiskyintresserade huruvida svenskar kunde göra whisky eller inte. Avsedda att vara en ögonblicksbild av produktionen just för tillfället, följde Preludium idén att öppna upp och bjuda in, snarare än att hemlighålla vad man gjorde på bruket i Gävle. Många som varit snabba i att avfärda Mackmyra efter de första proverna fick dock ändra sig när Den Första Utgåvan släpptes. Här blev destillerikaraktären, som mer anats i de första buteljeringarna, tydligare och den eleganta, ljusa stilen har vunnit många konsumenters hjärtan.

Idag utgör Den Första Utgåvan och Brukswhisky grundpelarna i utgivningen. Dessa kompletteras med mindre släpp som den återkommande »Special«-serien samt de hårt limiterade och exklusiva Momentutgåvorna. En snabb titt på Systembolagets försäljningsstatistik från 2011 visar också att Mackmyrorna ligger i toppskiktet inom flera kategorier whisky, med anrika och etablerade skotska whiskies längre ner på listorna.
Under förra året började Mackmyra ta sina första riktiga steg på den utländska marknaden. Bolagets Country Manager, Jonathan Luks, spenderade månader i New York för att etablera varumärket hos återförsäljare och högprofils-barer. Det grundläggande arbetet har resulterat i ett åtråvärt distributionsavtal med Opici, som kommer att lansera Mackmyra i framförallt New York-området genom sina kanaler under året. Mackmyra noterades också på den amerikanska Nasdaq First North-börsen i december förra året.

I grannlandet Kanada har man ett alkohol-monopol för varje provins. Ett av de största, Quebec’s SAQ, har plockat upp Mackmyra i sortimentet medan Ontario’s LCBO (för övrigt världens största inköpare av sprit) lanserar fyra olika tappningar av Gävlewhiskyn i en omfattande kampanj under våren.
– De digitala kanalerna som Twitter och Facebook blir väldigt viktiga för oss utomlands. Det blir ett effektivt sätt att nå många människor, men det är inte på något sätt allenarådande, berättar Lars om utlandssatsningarna. Det som blir intressant med Mackmyra i Kanada och USA är vår story, och det hantverksmässiga och småskaliga i vår tillverkning. För oss handlar det om hur vi gör det, och varför vi gör det. De sociala medierna blir ett smidigt sätt för oss att få ut vårt budskap.

Att budskapet nått fram bekräftas om inte annat av ett twitter-meddelande från New Yorks borgmästare, Michael Bloomberg, som var glad att se Mackmyra på plats i staden.
Många länder har visat intresse för Mackmyras whisky, och bortsett från USA och Kanada är det bl.a Kina och Taiwan som står i fokus nu. Där Jonathan ägnade månader åt att kratta manegen i USA har man nu ställt om kompassen mot Shanghai och Peking för att börja bygga på samma sätt. På en »nördnivå« har man möjlighet att växa i flera marknader, men skulle det slå till i något territorium finns en risk att lagersituationen skulle kunna bli ansträngd.

Hemma i Sverige har Mackmyra precis öppnat sitt omtalade gravitationsdestilleri, vilket möjliggör en kapacitetsökning från 170.000 liter ren sprit per år till 500.000 liter sprit. Den nya, 36 meter höga byggnaden är specialbyggd för destillering, och dessutom uppbyggd så att man som besökare kan ta del av produktionen på ett begripligt och pedagogiskt vis. Som namnet antyder bygger principen på att utnyttja naturlagarna och minimera pumpar och elkraft för att låta gravitationen flytta produktionen framåt. Under våren 2012 har destilleriet invigts, och de första dropparna har destillerats. Kan man bara hålla åtgången i schack till 2016 finns alltså ingen anledning till oro hos världens Mackmyravänner.

Med nytt destilleri, whiskyby, flera lager och utlandslansering i full gång ser framtiden för Mackmyra ljus ut, och svensk whisky kan fortsätta skörda framgångar – framlyfta av entusiasternas word-of-mouth – från mun till mun.

Besök Mackmyra på www.mackmyra.se