De sista hundra åren har Jack Daniel’s varit inte bara delstatens Tennessees utan kanske hela landets mest kända varumärke. Legenden om den kortvuxne grundaren Jesper Newton Daniel förvaltas och omhuldas av företaget än idag.

Beroende på vilka källor man vänder sig till varierar den dock på en hel del punkter. Det börjar faktiskt med hans födelseår. En del säger 1846 och påpekar då ofta at hans mor dog 1847 och därför kan inte födelseåret vara 1850 som många andra hävdar. Men på andra ställen kan man läsa att hans mor i själva verket dog tio år senare, 1857, och att Jasper då var sju år.

Enligt vissa hade fadern Calaway Daniel tio barn, medan andra påstår att det var 12 – många var det i alla fall och ju tidigare de kunde försörja sig själva, desto bättre. Den tioårige Jasper hamnade genom faderns försorg som lärling i en lanthandel som ägdes av traktens pastor Dan Call. Den unge Jasper fick pröva på en mängd olika arbetsuppgifter, bland annat fick han lära sig att sköta det lilla whiskydestilleri som pastorn drev vid Louise River i närheten.

Som de flesta i Tennessee använde Dan Call sig av sour mash-metoden och ett filtreringssystem som kallades »Lincoln County Process« där man använde träkol från lönn. Många smådestillerier övergav dock den besvärliga och tidskrävande filtreringen för att tjäna snabbare pengar. Men pastor Call ihärdade och resultatet blev att hans whiskey var mycket omtyckt i hela regionen.

Under ett bönemöte där en kvinnlig predikant utgöt sig om alkoholens djävulska härjningar blev pastor Calls fru – liksom hela församlingen – övertygad om att whiskey nog inte var så värst gudaktigt. Prästen ställdes inför ett ultimatum: antingen övergav han whiskeyn eller så fick han avgå.

Han valde det första alternativet och överlät hela destilleriet till sin unge assistent. Och ung var denne verkligen, för det här inträffade 1863 och då var Jasper blott tretton år. Trots det hade han redan kommit fram till att vattnet de använde var alltför järnrikt och han började se sig om i trakten efter en ny, bättre vattenkälla.

Tre år senare, 1866, hittade så Jasper det ideala stället. Platsen låg i en dalgång med gott om lönn och ek i närheten av den lilla staden Lynchburg i Tennessee och där fanns en vattenkälla med kallt, järnfritt vatten med hög kalkhalt som höll en konstant temperatur på tretton grader.

Vid sexton årsålder etablerade han sin firma, och eftersom han insåg att regeringen skulle komma att beskatta whiskeydestillering registrerade han den noggrant efter både konstens och lagens alla regler. Han fick registreringsbevis nummer 1.

Trots svårigheter gick det riktigt bra för tonåringen som bortsett från att göra en omtyckt whiskey också visade sig vara en synnerligen begåvad PR-man, men mer om det senare.

1887 brukar anges som året då Jack lanserade sin »Old No. 7 Brand« för första gången i sin karakteristiska flaska. Den hade en kringresande flaskförsäljare visat en prototyp av två år tidigare, och Jack insåg genast att den hade flera fördelar. För det första var den annorlunda genom sin fyrkantiga form, som förutom att dra ögonen till sig också var utmärkt för transporter eftersom den inte skulle rulla runt och därmed kunna gå sönder som de vanliga flaskorna. Möjligen tänkte han sig också att den skulle föra tankarna till uttrycket »square-shooter« i betydelsen hederlig och juste person.

Så kommer vi till den där sjuan då – ingen vet med säkerhet varför han valde just den siffran, men många har spekulerat och många har sina teorier. Allt från att det var antalet kvinnor han uppvaktat till att det i själva verket var för att reta skatteverket som från början taxerade hans företag som nummer sju på en skala de använde sig av. När myndigheterna senare stämde av alla sina uppgifter byttes hans sjua ut till nr 16, vilket irriterade honom och därför satte han »old no. 7«.  En annan variant av just denna version är att destilleriet registrerades som nummer sju i Tennessees fjärde distrikt, men att när distrikten senare slogs ihop blev det nummer sexton.

Ytterligare en version är att han träffat en framgångsrik judisk (enligt Michael Jackson) köpman som byggt upp en kedja med sju butiker.

Samtliga förklaringar låter mer eller mindre befängda, och eftersom Jack aldrig förklarade namnvalet för någon så förblir det en gåta.

Vid 21 års ålder började den 1,56 m långe Jack Daniel bära de plagg som kom att bli hans signum och uniform:  bredbrättad plantageägarhatt och en knälång, helknäppt svart rock.

Jack var den förste i Tennessee som använde sig av luftballonger i sin marknadsföring, något som företaget än idag hedrar genom att sponsra luftballongsfestivaler och tävlingar, där man ofta deltar med egna ballonger.

1892 tyckte Jack Daniel att det var på tiden att också staden Lynchburg fick en egen orkester, något som många städer runt om i landet redan hade. Uppskattningsvis fanns det omkring 15 000 stadsorkestrar i USA på den tiden. Daniel stod för fiolerna, så att säga, och köpte instrument genom postorderfirman Sears & Roebuck.

När instrumenten väl kom med posten samlade Jack ihop 13 medlemmar, flera av dem var hans egna anställda, som tillsammans döptes till The Jack Daniel’s Original Silver Cornet Band, givetvis med »7:ans« gröna etikett återgiven på bastrumman. Vare sig instrumenten eller spelkunnigheten var av särskilt hög kvalitet – men entusiasmen var det inget fel på när de spelade marscher av Sousa i paviljongen framför rådhuset. I drygt tjugo år fortsatte de och blev med tiden en av stadens dragplåster.

1970 återuppstod bandet, åtta år senare skaffade de sig exakta kopior av originalinstrumenten för att kunna återskapa det autentiska soundet från begynnelsen. Bandet finns fortfarande faktiskt och spelar runt om i Amerika.

Men tillbaka till dåtiden: 1903 var spänningen stor och förväntningarna höga inför den stundande världsutställningen i St. Louis. Vid den här tiden hade Jack, i brist på egna barn, anställt den unge kusinen Lem Motlow som han  lärde upp. Tillsammans med några andra lyckades Lem övertala Jack att ställa upp i utställningen och delta i tävlingen. Det var första gången Jack Daniel’s No 7 mötte övriga världen, och den gjorde det med besked: den fick utställningens guldmedalj och kallades den bästa whiskeyn i världen. Det betydde förstås enormt mycket för affärerna, och när Jacks whiskey året därpå fick en guldmedalj till, den gången i Liege i Belgien, var succén ett faktum.

I takt med den strömmade förstås pengar in, och sådana förvarade man i ett kassaskåp på kontoret. En tidig morgon när Jack var ensam där och inte kunde komma ihåg kombination sparkade han i ilskan till skåpet – vilket fick förödande konsekvenser som ledde till blodförgiftning och slutligen amputation, som dock bara saktade ner förloppet. 1911 dog han.

Lem Motlow tog över och visade sig vara klippt och skuren för uppgiften. Det första han gjorde var att lansera en något längre lagrad whiskey, han behöll originalflaskan men försåg den med en svart etikett. Under förbudstiden blev han dock tvungen att stänga destilleriet. Då satsade han istället på – åsnor. Han köpte och sålde åsnor och gjorde också det med stor framgång.

» När USA gick med i andra världskriget gjorde Jack Daniel’s sin insats genom att leverera råsprit som användes som bränsle i torpeder.«

Alldeles innan torrläggningen av landet genomfördes hade Lem sålt ett stort lager whiskey till en affärsman. När köparen kom för att hämta det visade det sig att alla faten var tömda – underifrån. Det visade sig också att den som organiserat kuppen hette Al Capone…  Den ökände gangstern, och många med honom, hade en speciell förkärlek för Tennessee Whiskey, så pass faktiskt att han till och med bosatte sig i Knoxville och gjorde därifrån affärer med illegala whiskeydestillerare runt om i regionen.

När förbudseran upphörde övergav Lem dock åsorna och återvände till whiskeyn. När USA gick med i andra världskriget gjorde Jack Daniel’s sin insats genom att leverera råsprit som användes som bränsle i torpeder.

1944 är ett viktigt år, för även om Jack Daniel’s länge kallats för »Tennessee Whiskey«, så hade den alltid officiellt hos finansdepartementet betitlats som bourbon. Men under andra världskrigets sista år så fick  Lem sin vilja igenom, regeringen utfärdade en skrivelse i vilken det stod: »Your charcoal mellowing process produces characteristics unknown to bourbons, ryes and other whiskeys and thus Jack Daniel’s is officially designated as a Tennessee Whiskey.«

Den »Charcoal mellowing process« som nämns inledningsvis är en förfinad variant på »The Licoln County Process« som pastorn Dan Call använde sig av. Direkt efter destillationen får whiskeyn droppa genom en tjock bädd av finmalen kol av lönnved. Processen tar tio dagar och under denna tid absorberar whiskeyn essenser från träkolet samtidigt som densamma renar spriten och ger whiskeyn dess karaktäristiska smak.

Och den har Jack Daniel’s än idag. Sedan företaget såldes till koncernen Brown Forman i Louisville 1957 har det fortsatt att göra sin traditionella whiskey med växande framgång, bland annat genom en marknadsföring som själve Jack skulle uppskattat. Man fokuserade på småstaden Lynchburg med sina 361 invånare (idag är de i själva verket avsevärt många fler än så, men eftersom etiketten registrerades som varumärke på 1960-talet då invånarantalet stämde, får det stå kvar) genom en serie svart-vita fotografier av fabriksarbetare och innevånare.

Bilderna framhävde småskalighet, tradition, tålmod och kvalitet, och som gjorde det med en sorts dokumentär känsla. Fast utan att antyda det märkliga faktum att invånarna inte får köpa Jack Daniel’s eftersom det i Moore County råder spritförbud.

Det dröjde faktiskt 130 år innan Jack Daniel’s lanserade någon ny produkt, 1989 kom ”Gentleman Jack” och den skiljer sig genom att den filtreras ytterligare en gång efter lagring på ekfat. Sedan dess har en Jack Daniel’s Single Barrel och serien Country Cocktails tillkommit. Den senare började 2004 med Downhome Punsch och Lynchberg Lemonade och sedan har Watermelon Spike, Black Jack Cola och Wildberry Jack lanserats.

Jack Daniel’s i Sverige

Jack Daniel’s No 7 (nr 585) 299:-

Jack Daniel’s Single Barrel (nr B70221) 439:-

Foto: Jack Daniel´s