Whiskymarknaden är föränderlig. På det glada 60-talet fanns det bara en handfull sorter att köpa över disk på Systembolaget. Idag är utbudet enormt, närmare 2 000 whiskysorter från ett 40-tal länder lockar oss whiskyvänner.
Utbudet har förändrat konsumtionen och konsumtionen har förändrat branschen.

Den första skotska singelmalten dök upp 1963 när Glenfiddich fick en hel värld av charterturister att köpa med sig en flaska status hem från Mallorca-resorna.

Glenfiddich med den trekantiga flaskan stod länge ensam som singelmalt. Den klassades som whisky tillsammans med anrika blendwhiskymärken som Vat 69, Chivas Regal och Black & White.

Glenfiddich hade enorma framgångar, mest på taxfreemarknaden. Åren därpå började det komma singelmalt från destillerier som Glenlivet, Laphroaig och Aberlour.

Vid den här tiden konsumerades whisky på ett helt annat sätt än i dag. Det arrangerades inga whiskyprovningar, man drack whisky som grogg med is och virke och bara några få som hade varit på någon pub i Skottland envisades med att vilja ha den med soda, massa vatten eller on the rocks.

På det här viset såg whiskykonsumtionen ut länge. På 70- och 80-talets barer dracks istället long drinks och cocktails. Det var Gröna Hissar, San Fransiscos, Getingar, Snöbollar och allt vad de hette. Whisky on the rocks var oerhört mossigt och egentligen bara något som farfar, och pappa hällde upp på fredagskvällarna.

Det som kom inleda en helt ny era för den skotska whiskyn föddes som en tanke vid mitten av 1980-talet på marknadsavdelningen hos United Distillers i London. Där började man diskutera att marknadsföra sin whisky genom att berätta om de olika regionerna i Skottland. 1988 blev diskussionerna verklighet i och med lanseringen av »The Six Classic Malts«.

Det var en lansering som skakade om whiskymarknaden. Whisky hade länge ansetts vara just whisky och de smakmässiga variationerna från destillerier eller regioner hade bara ett mycket litet antal konnässörer upptäckt.

Plötsligt fanns det sex lättillgängliga whiskysorter med helt egna smakbilder. De sex originalklassikerna var Lagavulin, Glenkinchie, Cragganmore, Talisker, Oban och Dalwhinnie. De olika stilarna representerade Skottlands whiskyregioner (fast Islands var egentligen en påhittad region för att få med Talisker, och Campbeltown fick inte vara med eftersom United Distillers inte ägde något destilleri där). Gensvaret från marknaden blev omedelbart.

Whiskyskribenter hängde på och snart var regiontanken långt mer etablerad än vad det egentligen fanns skäl till. De forna skattelagsgränserna upphöjdes till smakgränser och whiskyvärlden förändrades i grunden. The Six Classic Malts är en av de viktigaste händelserna i den skotska whiskyhistorien.

Lanseringen kom med perfekt timing, ett gryende intresse fick näring och whiskyvärlden skulle aldrig bli densamma igen. Plötsligt började man prova whisky på ett sätt man aldrig gjort tidigare. De klumpiga tumblerglasen med is byttes mot tulpanformade provningsglas, whiskyvänner började resa till Skottland och upptäckterna tycktes oändliga.

Mellan 1990 och 2000 grundades fler än 50 whiskyklubbar i Sverige. Whiskykrogar som Akkurat drog i gång sina aktiviteter och pionjärer som Thomas Kuuttanen, Henrik Aflodal, Thomas Sundblom och Christina Kitten Nordlöf började resa land och rike runt och hålla provningar.

Intresset tycktes omättligt, kunskapsnivån ökade och utbudet på Systembolaget hängde med. En bidragande orsak var också EU-inträdet 1996 och Importmonopolet som upphörde i samband med detta. Nu blev det tillåtet att skaffa importlicenser, beställningssortimentet tillkom och whiskyn flödade in i landet.

Under dessa år var whiskyutbudet nästan oförskämt bra. Det gick att köpa whisky från både försvunna och nedlagda destillerier för nästan inga pengar alls. Någon samlarmarknad var knappast uppfunnen och destillerier som Ardbeg, Springbank och många fler tömde glatt sina bästa fat för en spottstyver mot vad de skulle kunna ta betalt i dag. Dessutom var »The Whisky Loch« djupare än någonsin.

Några år in på 1980-talet var överproduktionen ett faktum, drinktrenden hade blivit för stark, whisky sålde inte längre och lagren växte till okontrollerbara nivåer. För att helt enkelt bli av med svårsåld whisky började man så småningom buteljera fat på Springbank, Ardbeg, Highland Park, Balvenie och flera andra destillerier som var betydligt äldre än vad siffran på etiketten angav. Det var dessa år som Highland Park 18 blev utsedd till världens bästa whisky, som Ardbeg Uigeadail fylldes upp med 70-talssprit och Springbank sålde en avsevärt äldre 21-åring som räknas till whiskyvärldens riktigt stora praktnummer.

Likaså kunde exempelvis Macallan göra sin Macallan 10 cask strength genom att välja ut ett tiotal fat bland tusentals kandidater. I dag finns inte samma möjligheter, volymerna är så stora att de fat man har åker med i batcherna.

Frågan är om whiskyn någonsin har varit bättre än dessa år. Det släpptes magiska buteljeringar från destilleri efter destilleri. Whiskyn, som i många fall var destillerad på 70-talet, och ibland ännu tidigare, var producerad i en hantverksmiljö. I många fall golvmältad, kyld med worm tubs, jäst i träkar och utvald av få fat. Industrin hade inte moderniserats eller hunnit sätta sina strömlinjeformade käkar i marknaden.

Ingen hade egentligen hört talas om ordet ”consistency” som i dag präglar hela industrin. Whiskyn blev som den blev, och ofta blev den fantastisk.

Mitt i den här vågen av fantastisk whisky som lanserades runt millennieskiftet kom också motsatsen. Ett antal destillerier var inte så noga med fatköpen, de hade tagit genvägar, skurit whiskyn snett eller helt enkelt slarvat i sin process. Vissa destillerier hade uppenbara kvalitetsproblem. Det var främst sådana destillerier som helt var inriktade på att producera råvara till blendindustrin, och när deras singelmalt skulle stå på egna ben hängde de inte med. Det krävdes en ny generation masterblenders och destillerichefer, som gjorde om fatpolicyn, som var mer noga med faturvalen och som utvecklade slutlagringskonsten för att dessa destillerier skulle förändras.

I dag görs knappast någon medioker whisky i Skottland. De destillerier som svajade på målet har lärt sig. Enkel whisky är numera bra whisky. Samtidigt har topparna planats ut. Det är långt mellan de verkligt storslagna numren, samtidigt som man kan köpa whisky utan nämnvärd ålder som är lysande och billig. Dagens whiskyindustri präglas av strömlinjeformning, av en likriktad produktion och av att varumärkesarbetet har blivit mycket viktigare.

Alla destillerier gör numera tillräckligt bra whisky; det är förmågan att sälja den det handlar om. Ju större marknadsföringsbiceps du har, desto mer tv-reklam du kan köpa, desto mer kan du synas på flygplatser och i storfilmer, ju snyggare förpackningar, bättre branding och ju högre du ropar om din egen förträfflighet i sociala media desto mer kan du sälja.

Samtidigt har det blivit en segmentering där mängder med små hantverksdestillerier med alltifrån hobbyprojekt till företag med internationella ambitioner slåss om marknadsandelarna. Konkurrensen för den skotska whiskyn har ökat markant de senare åren. I dag destilleras whisky i hundratals länder och i de flesta gör man också riktigt bra whisky oavsett om det är i Belgien, Israel, Sydafrika eller Sverige.

De stora bolagen svarar med ännu mer marknadsföring. Med större volymer tar man sikte på en ny generations whiskykonsumenter och kränger hippa whiskydrinkar och highballs världen över. Alltmedan whiskykonnässörerna av den gamla stammen sitter kvar i ett hörn på krogen och muttrar om att whisky var bättre förr. De har faktiskt både rätt och fel. Så hög lägstanivå som whiskyn har i dag har den aldrig haft, men sådana toppnummer som buteljerades för 20 år sedan hittar man inte längre. Allt var inte bättre förr, men whiskyn var det – åtminstone ibland.