Det än idag oberoende och familjeägda Heaven Hill är USA:s sjätte största destilleri.
De kallar sig numera Heaven Hill Brands och beskrivs ofta som en amerikansk framgångssaga
– fast den började med en litauer …

I slutet av 1800-talet traskade den litauiske immigranten Max Shapira runt i den lantliga staden New Haven i Kentucky och knackade dörr. Han sålde sybehör och andra korta varor, det vill säga varor som såldes per styck eller i dussin (i motsats till »långa varor« som såldes per vikt eller längd), som han bar i en ryggsäck. Ganska snart hade han lyckats sälja så pass bra att han kunde investera i en vagn och en häst och då gick affärerna än bättre och några år senare lät han bygga ett hus och där utökade han sortimentet till allehanda korta varor – ett sorts tidigt varuhus, helt enkelt.

Max och hans fru fick fem söner – David, Ed, Gary, George och Mose, och när de vuxit upp fick de öppna filialer till faderns butik runt om i trakterna kring New Haven. Och nu gick rörelsen allt bättre och deras butiker döptes till The Louisville Store och The People’s Store där de sålde allt från strumpor och skjortor till inlagd gurka. Och det gjorde de med framgång, ska sägas, till och med under depressionens bistra år blomstrade deras affärer som snart blev arton stycken runt om i Kentucky.

I Bardstown, som då precis som nu var den amerikanska whiskeyindustrins själva hjärta, var det sonen Ed Shapira som drev familjens affär. När Förbudstiden upphörde 1935 var det många med destilleringskunskaper som ville komma igång igen, bland andra en grupp som gått samman och leddes av en Joseph L. Beam, Jim Beams kusin. Gruppen tog kontakt med familjen Shapira och undrade om de kunde tänkas investera i ett destilleringsprojekt – trots att gruppen varken hade utrustning, destilleri eller lagerbyggnader, inte precis någon riskfri investering, men trots det gick Shapirafamiljen in med 17 500 dollar, vilket var en hel del. I dagens värde motsvarar summan 327 504 dollar – cirka 3 miljoner kronor.

Den 13 december 1935 fylldes det allra första fatet vid Heaven Hill Distillery, som tidigare hetat Old Heaven Hill Springs Distillery. Namnet kom från en William Heavenhill som tidigare ägt marken. Det sägs att när destillerilicensen skrevs så råkade en kontorist skriva i namnet i två ord: Heaven Hill.

Heaven Hills förste Master Distiller blev Joseph L. Beam och till en början sålde de helt olagrad sprit till olika distributörer för att få in pengar. Sedan blev det en Bourbon som lagrats i två år och fick namnet Bourbon Falls.

Men deras första framgångsrika lansering blev Old Heaven Hill Bottled in Bond som kom 1939 och då slog den igenom stort och blev snabbt Kentuckys bästsäljande Bourbon.

Bottled-in-Bond-förfarandet hade fastslagits i Bottled-in-Bond Act 1897. Den uppstod som en reaktion mot all den förfalskade whiskey som fanns på marknaden och som ibland var rent av livsfarlig för det handlade om nydestillerad råsprit som färgats med hjälp av skokräm, tobak och bränt socker och späddes ut med inte bara vatten utan också med terpentin.

I samma veva fick Shapirafamiljens andra kompanjoner i projektet finansiella svårigheter, som dock inte hade något med Heaven Hill att göra. De meddelade att de antingen måste sälja sina aktier eller stänga ner destilleriet. Familjen Shapira bestämde sig för att köpa ut dem, vilket de gjorde med 37 500 dollar (cirka 701 780 dollar i dagens värde).

Efter det fortsatte Heaven Hills framgångar, även om andra världskriget kom emellan då regeringen beordrade alla destillerier att enbart framställa alkohol för industriellt bruk (denaturerad sprit). Efter kriget expanderade Heaven Hill återigen, trots att det under en period ledde till överproduktion.

1957 lanserade Heaven Hill Evan William, en Bourbon döpt efter en av de två som anses som upphovsmännen till Bourbon (den andre är Elijah Craig – se nedan). Den skulle komma att bli deras riktigt stora flaggskepp genom åren (och är så än idag).

Under 1970-talet förändrades hela spritbranschen i USA, konkurrerande spritsorter som vodka och rom började alltmer dominera marknaden på bekostnad av konsumtionen av amerikansk whiskey.

Det är nu som Max L. Shapira kommer in i bilden. Han blir den förste i sin generation som började arbeta i familjeföretaget (två år senare fick han sällskap av kusinen Harry, son till David Shapira). Max var 28 år gammal 1971 och efter en MBA på Harvard hade han jobbat i fem år på Morgan Guarantee Trust på Wall Street i New York.

– Jag stormtrivdes med det jobbet, har han berättat, men Heaven Hill fanns förstås i bakhuvudet. Jag hade ju vuxit upp mitt i det och sommarjobbat där under tonåren.

Max blev så småningom en ledargestalt för Heaven Hills andra generation, en position han innehar än idag. Till en början arbetade han sida vid sida med fadern (bokstavligt talat, för deras skrivbord stod intill varandra) och lärde sig alla aspekter om arbetet fram till faderns död 1982. Att axla ansvaret för ledningen av företaget visade sig innebära stora påfrestningar och krävde massor av jobb och utvecklandet av en avancerad strategi.

– De flesta analytiker dömde då ut den amerikanske whiskeyindustrin, har Max berättat. Men vi bestämde oss för att satsa på de inarbetade kanaler vi byggt upp med våra distributörer.
Ledordet blev differentiering.

– Hade vi förblivit uteslutande en whiskeyproducent så hade idag säkert några andra ägt alla de varumärken vi förvärvat och skapat, har Max’ son Andy, som kom in i företaget 2006, påpekat.

Deras strategi ledde till en långsam men stadig expansion under en tid då större delen av spritindustrin slogs samman till större koncerner.

1986 lanserades Elijah Craig Small Batch, deras andra hyllning till en av de två som anses vara upphovsmän till Bourbon, som tillsammans med Evan Williams och Larceny idag är deras tre bourbonflaggskepp.

Under 1980-talet pendlade Heaven Hills totala volym mellan två till tre miljoner lådor, och företaget var inte ens bland landets topp-tio-destillerier. 1995 hade volymen vuxit till nästan sex miljoner lådor. Vid det laget ingick både gin och vodka i deras produktion.

Sedan, året därpå, den 7 november 1996, närmare bestämt, brann så gott som hela deras anläggning i Bardstown ner. Elden började i ett av de äldre lagringshusen och spred sig snabbt och förödande till andra byggnader för att slutligen ta grepp om deras destilleri. 90 000 fat whiskey gick förlorade i lågorna, den största whiskeyförlusten någonsin i USA. Vittnen berättade om whiskeyfat som exploderade och sköt iväg upp mot himlen som stjärnfall.

Heaven Hill fick dock genast hjälp – av konkurrenterna faktiskt. Både Brown-Forman och Jim Beam ställde upp med sina produktionskapaciteter ända fram till dess att Heaven Hill 1999 köpte det historiska destilleriet Bernheim i Louisville av Diageo.

Så snart Heaven Hill hämtat sig återupptog de sin differentiering och samlade på sig allt fler varumärken. Bland andra likörvarumärket Hpnotiq som de tog över 2003 och rommen Admiral Nelson från Luxco 2011. De lanserade också den egna granatäpplelikören Pama 2005 och 2014 köpte de ingefärslikören Domaine de Canton.
Vid det laget hade Heaven Hill blivit något utöver en Bourbonproducent.

– Vi är ett helt annorlunda företag numera, och det är anledningen till att vi 2014 ändrade vårt namn till Heaven Hill Brands. Vi har blivit varumärkesutvecklare och det är i den riktningen vi också siktar på att gå i framtiden, konstaterar Max Shapira.

Och när Max säger ”vi” så inkluderar det både sonen Andy Shapira och dottern Kate Latts och hennes man Allan. Att det har hänt en hel del visar väl om inte annat det faktum att när dottern Kate 2001 började i företagets marknadsavdelning utgjordes den av fyra personer – idag har den cirka 40 anställda. Men trots all differentiering och nya områden är det ändå amerikansk whiskey som utgör företagets själ och hjärta.
– Den finns i vår ursprungliga DNA och är lika viktig nu som då.